Набори і знижки в ecommerce

Базовий сценарій

Один товар і bundle мають різну unit-економіку навіть при однаковому трафіку

Уявімо магазин, який продає один товар за повною ціною, а потім запускає набір із двох або трьох позицій зі знижкою. На перший погляд bundle виграє: чек вищий, виручка з замовлення більша. Але модель треба читати глибше: у наборі збільшується собівартість товарів, може рости пакування, інколи дорожчає доставка, а знижка обрізає валову маржу ще до того, як ви порахували CAC і резерв на повернення.

1. Зафіксуйте одиночний продаж: ціна, собівартість, доставка, комісії, CAC і чиста маржа.
2. Потім зберіть bundle: нова ціна набору, сумарна собівартість, пакування і додаткові змінні витрати.
3. Окремо перевірте, скільки bundle економить на витратах, що живуть на рівні замовлення, а не одиниці товару.
4. Порівняйте не лише дохід у гривні, а маржу у відсотках і contribution margin після знижки.

Де помиляються найчастіше

Зростання середнього чека плутають зі зростанням прибутку

• Знижка на bundle задається маркетингово, без перерахунку валової маржі всіх товарів у наборі.
• Пакування, доставка і повернення рахуються так, ніби замовлення лишилося одиночним.
• Один і той самий bundle запускають і на маркетплейсі, і у власному магазині, не відділяючи різні комісії каналу.

У результаті магазин бачить сильніший AOV, але не помічає, що частина прибутку втекла в discount depth, сервісні витрати і нижчу маржу товарів усередині набору.